La influencia de las marcas comerciales en el fortalecimiento de la sostenibilidad y de los consumidores ambientales

Marcas, marcas sustentables, defensa del consumidor, protección del medio ambiente, deber de información, principio precautorio

Resumen.

Sabemos que las marcas comerciales (tal como las conocemos en la actualidad) surgen como consecuencia de la revolución industrial. Su finalidad consistía, originariamente, en la protección de los nuevos (y grandes) industriales del siglo XIX. En este breve artículo veremos cómo las marcas comerciales clásicas se expanden al resto del mundo, siguiendo el camino de los productos exportados desde las metrópolis hasta los mercados de destino. Además, analizaremos cómo los países centrales impusieron normas marcarias (adecuadas a la protección de sus intereses) en los países destinatarios de sus exportaciones. También nos referiremos a la relación del ambiente con los conceptos de sostenibilidad y bienes comunes. Asimismo, examinaremos cómo las marcas comerciales evolucionan en la segunda mitad del siglo XX para enfocarse -además- en la protección del ambiente y cómo dicha evolución beneficia directamente a los consumidores argentinos. También comprenderemos cómo la reforma constitucional de 1994 crea un nuevo paradigma para los consumidores ambientales. Finalmente, arribaremos a una serie de breves conclusiones y recomendaciones sobre el tema bajo estudio.

Abstract.

As we know trademarks (as they currently appear) arise as a result of the industrial revolution. Its original purpose was to protect the new (and large) industrialists of the 19th century. In this short article we will see how classic spread, following the route of their products in the destination markets. In addition, we will analyse how the central countries imposed trademark standards (appropriate to the protection of their interests) in the countries targeted for their exports. We will also refer to the relationship of the environment with the concepts of sustainability and commons. Likewise, we will examine how commercial brands evolve in the second half of the twentieth century to focus on the protection of the environment, and how such evolution directly benefits Argentine consumers. We will also understand how the constitutional reform of 1994 creates a new paradigm for environmental consumers. Finally, we will draw a number of brief conclusions and recommendations on the matter.

1. Introducción: Brevísima historia de las marcas comerciales.

Las marcas comerciales -tal como las conocemos en la actualidad- adquieren sus principales características en tiempos de la revolución industrial. En aquel entonces, su finalidad era, exclusivamente, la protección de la producción masiva de bienes generada en el muy extenso Imperio Británico y en los Estados Unidos (Iglesias-Darriba 2018). Dado lo limitado de este trabajo sólo consideraremos los antecedentes occidentales de nuestras marcas comerciales, que son los más relevantes para explicar su nacimiento y evolución. Debemos tener presente que la historia de los signos forma parte de la historia misma de la civilización por lo que las marcas (en sentido lato) existen desde los albores de la humanidad (2). Tampoco haremos referencia a las etiquetas ecológicas, que son marcas de certificación.

Podemos observar que, desde el comienzo mismo de la revolución industrial, la competencia entre los grandes fabricantes e industriales se hizo visible en el uso generalizado de marcas. Así, los países altamente desarrollados protegieron los signos distintivos de sus industrias nacionales desde muy temprano (Higgins 2012; Khan and Sokoloff 2001; McClure 1996).

Lo dicho se debe a que los productos industriales (que se caracterizan -justamente- por su producción en serie) se tornaban peligrosamente similares entre sí y -por su fuera poco- podían copiarse con facilidad. Todo ello podía causar (y causaba) enormes pérdidas a las industrias, que encontraron en las marcas el instrumento ideal para diferenciarlos, tanto en las propias metrópolis como en los países a los cuales se exportaban. Y, como consecuencia de esa exportación, los países centrales impulsaron una política exterior fuertemente proteccionista de sus marcas que afectó directamente a las nuevas naciones de Occidente, muchas de ellas sus antiguas colonias. Todo esto lo veremos a continuación.

2. La protección de las marcas y la imposición de políticas marcarias en los países periféricos.

Como dijimos en la introducción a este trabajo, el uso generalizado de marcas aparece como consecuencia de la feroz competencia entre los grandes fabricantes e industriales. En los Estados Unidos las patentes ya se habían desarrollado desde finales del siglo XVIII; la protección de las marcas, sin embargo, surge durante el siglo XIX, casi contemporáneamente con su aparición en Inglaterra. La mayoría de los autores considera que en esta época se dio el inicio de las marcas comerciales ya que fue en ese momento cuando éstas adquirieron sus características como derechos intelectuales (básicamente el llamado ius excludendi)(3). Todo ello se debe, a su vez, a que recién en ese entonces surgieron una legislación y una jurisprudencia lo suficientemente coherentes y sólidas para atribuir a estos derechos sus características actuales (Diamond 1983; Paster 1969; Schechter 2002).

Así, la primera ley británica que hace referencia a las marcas es de 1862 (4). Dicha norma establecía sanciones penales severas para la copia marcaria. A su vez, la primera ley de registro de marcas es de 1875,(5) y la primera marca registrada (6) data de 1876 (Higgins 2012). Los Estados Unidos, por su parte, contaban con un sistema registral de propiedad industrial sumamente avanzado desde finales del siglo XVIII. La Oficina de Patentes y Marcas (7) de ese país data de 1790, y se había desarrollado, como dijimos, por el fuerte impulso del sistema de patentes. La primera ley de marcas es del año 1870, y la primera marca (8) fue registrada ese mismo año (Chasser 2003). Francia, por su parte, también promovió fuertemente la protección de sus marcas nacionales e impulsó su primera legislación marcaria en la segunda mitad del siglo XIX. Los autores franceses consideran que sus marcas eran protegidas aún antes que las británicas (Duguid 2009).

Mientras tanto, con el fin de incrementar la protección marcaria, los países industrializados impulsaron un sistema internacional de protección, y en 1883 suscribieron el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, que sería la norma internacional fundamental en materia de marcas, y cuya vigencia se mantiene hasta nuestros días (9). A partir del Convenio de París, las marcas de los países centrales tendrían garantizada la debida protección en los países periféricos. Este convenio es un paso decisivo en una fuerte geopolítica marcaria, nacida en los países industriales y destinada a los receptores de sus exportaciones.

Estos últimos eran, básicamente, las nuevas naciones de América, las cuales era, a su vez, sus antiguas colonias (10). El Convenio de París se integra con la instauración de sistemas de registro de marcas a nivel nacional, en todo el mundo. Todo eso ayudó a cimentar aún más el sistema marcario en aquellos tiempos (Duguid, Paul, Teresa de Silva Lopes 2010). Posteriormente, en 1891, se firmaría el Arreglo de Madrid, que establecía que con una sola solicitud se pudiera proteger una marca en los diversos estados firmantes del Arreglo (11).

Mientras tanto, en el Virreinato del Río de la Plata regía la legislación española, que era de aplicación en la medida en que no existiera una legislación especial para las Indias. Debemos tener presente que, en un principio sólo España podía comerciar con sus colonias por lo cual no existía una legislación sistemática que rigiera las marcas. Sin embargo, a partir de 1778 el mercado hispanoamericano se abrió al comercio con otros países y la cuestión de las marcas tomó una gran relevancia (12). Así, España legisla por primera sobre sus marcas nacionales en 1850 (antes que los países industrializados), estableciendo el otorgamiento de certificados de marcas para que sus propietario pudiesen hacer valer sus derechos frente a terceros usurpadores. La primera marca española fue registrada en 1866 (González 1995; OEPM n.d.).

Los sectores de la producción que más impulsaron el crecimiento de las marcas fueron las industrias textiles y metalmecánicas. Dichos sectores fueron los que -además- fomentaron la creación de estrictos sistemas nacionales de protección marcaria y -posteriormente- la implementación de un sistema internacional para sus marcas (Higgins 2012). Tal sistema encontraba fundamento en el hecho de que sus productos estaban destinados principalmente a mercados extranjeros. Debemos entender que, como consecuencia de la globalización que se iniciaba en ese período, los sistemas nacionales de protección marcaria (en los países centrales), no resultaban suficientemente aptos para atender las necesidades de las grandes industrias, cuyos productos ya no estaban destinados a los mercados internos sino a los mercados extranjeros. Y los hechos demostraban que la mayoría de esos mercados se regían por normas muy diferentes de las que regulaban los lugares de producción. Esto se debe a que, a poco de iniciada la producción en serie, comenzaron las grandes exportaciones de los excedentes de dicha producción.

Históricamente, en el territorio argentino, las marcas sólo habían sido utilizadas para diferenciar productos de orfebrería y para identificar el ganado. Hoy en día esta última materia se encuentra regulada por la legislación de marcas y señales. Por otro lado, es interesante resaltar que, siendo nuestro país una economía agro-ganadera, resulta evidente que la legislación marcaria argentina no estaba destinada a la protección de productos industriales locales (porque no los había) sino de aquellos provenientes del extranjero, principalmente de Europa.

En consecuencia, siguiendo el mandato impuesto por la revolución industrial, la Argentina protegería las marcas desde muy temprano en su propia Constitución Nacional de 1853 (13). A su vez, la primera ley local de marcas es sancionada en 1876. Dicha norma ley fue sustituida en 1900 por la Ley N° 3975, que tomó como modelo la ley de marcas francesa (14). La Ley 3975, a su vez rigió hasta 1980, cuando fue reemplazada por la Ley N° 22.362, actualmente vigente (15). Debemos resaltar que la Ley N° 3975 rigió durante nada menos que 80 años, y fue sustituida por una norma que (desde hace casi 40 años) se mantiene casi inalterada. Todas las normas argentinas han sido consistentes con los preceptos proteccionistas de la revolución industrial.

Finalmente, recordemos que la primera marca registrada en Argentina fue "Hesperidina", de propiedad de un ciudadano norteamericano, Melvilla Sewel Bagley, en 1876, para una bebida que, en la década de 1970 llegó a vender 270.000 litros por mes (Cresto 2004). Se dice que Bagley fue quien sugirió al presidente Nicolás Avellaneda la sanción de una ley de marcas y la creación de un registro para la protección de Hesperidina (16). Según datos de la OMPI, tan solo en 2016 se solicitaron en Argentina más de 70.000 marcas, y a nivel mundial las solicitudes alcanzaron los siete millones ese año (17).

3. La evolución de las marcas comerciales: La protección del ambiente, la sostenibilidad y los bienes comunes.

Durante el siglo XX el crecimiento de las marcas comerciales fue tan importante que, hacia los años sesenta, la enorme cantidad de marcas existentes en el mercado forzó a éstas a una fuerte adaptación. Fue entonces cuando las marcas comerciales comenzaron a vincularse con conceptos tales como la sostenibilidad o los bienes comunes.

La sostenibilidad es un concepto relativamente reciente en la historia humana. Hace referencia a la necesidad de satisfacer las necesidades de desarrollo de las generaciones presentes sin comprometer los recursos de las generaciones futuras. Esta concepción aparece sistematizada por primera vez en el Informe Brundtland (1987)(18) y actualmente se encuentra en el centro de la discusión ambiental global (19).

Por su parte, el concepto de bienes comunes (o bienes de uso común o de propiedad común) deviene algo más complejo, debido a su origen en la cultura anglosajona. Su comprensión, sin embargo, es fundamental para entender la problemática ambiental y por qué existe siempre una tendencia al uso abusivo del ambiente. Esta concepción aparece por primera vez en 1968 y sostiene que -para evitar el uso abusivo de los bienes compartidos- deben otorgarse derechos de propiedad privada (sobre dichos bienes) con facultades de excluir a los demás usuarios (20). Posteriormente, Elinor Ostrom (Premio Nobel de Economía)(21) sostendría la postura contraria, vale decir que los bienes y recursos comunes podrían mediante un sistema de propiedad grupal de todos los interesados en ellos. Los bienes comunes por excelencia son aquellos relacionados con el ambiente y los recursos naturales, en los que todos compartimos el derecho de (co)propiedad.

Como consecuencia de su adaptación a los mencionados conceptos de sostenibilidad y bienes comunes, las marcas comerciales comienzan a transformarse en signos más amigables con el ambiente (22). Aparecen así, en primer lugar, los clásicos signos de color verde, típicamente relacionados con esta problemática ambiental. Sin embargo, el color verde también aparece en otros sectores, tales como los productos dietéticos, vegetarianos, veganos, zen, orgánicos, o simplemente agrícolas. Recordemos simplemente la sobreabundancia del color verde en determinados segmentos.

Corresponde aquí aclarar que, desde el punto de vista semiológico, el contenido sostenible de las marcas comerciales aparece como una información acerca de determinadas características (siempre presentadas como valiosas) del producto o servicio. En el caso de las marcas ecológicas, sus signos distintivos tradicionales (denominativos, figurativos o mixtos) adoptaron rápidamente el color verde, para identificar productos relacionados con la salud y el bienestar (23). Un buen ejemplo de esta mutación es la marca STARBUCKS, que cambió su color original (café) por el verde que observamos en la actualidad. Esto tuvo por finalidad satisfacer los intereses y valores de sus consumidores, cada vez más preocupados por la problemática ambiental. Asimismo, STARBUCKS fomenta la sustentabilidad en toda su cadena de comercialización, e incluso, ha desarrollado una etiqueta de certificación de buenas prácticas de sostenibilidad ("C.A.F.E. Practices") que es obligatoria para todos sus proveedores (24).

Importantes autores sostienen que la estrategia de posicionamientos de las marcas verdes está basada en la comunicación de los beneficios emocionales de los productos (Aaker and Joachimsthaler 2012) y en la transmisión del concepto de sostenibilidad (Hartmann, Javier, and Sainz 2004; Joaquim, Pereira, and Fgv 2004). Aquí cabe destacar que, si bien las marcas ecológicas cumplen una función social de primera línea, no dejan de ser un instrumento de naturaleza comercial, y su éxito depende de su aptitud para promocionar y vender los productos y servicios a que se refieren.

4. Regulación general de las marcas ecológicas argentinas y su relación con los consumidores ambientales.

En la Argentina, la protección del ambiente goza de la más elevada jerarquía, desde que fue reconocida por el Art. 41 de la Constitución Nacional. Dicho marco constitucional es altamente propicio para la defensa del ambiente como bien común de los habitantes (25).

También, como consecuencia de la reforma constitucional, las marcas sostenibles adquieren una importante relevancia. La constitución mantiene la vigencia de los derechos marcarios en su artículo 17 (26). Sin embargo, modifica sustancialmente la situación de los consumidores ambientales al establecer de manera expresa la protección constitucional del ambiente (Artículo 41 de la CN)(27) y de los consumidores (Art. 42 CN). En consecuencia, los derechos marcarios sufren una fuerte limitación por cuanto ya no pueden afectar los derechos consagrados a favor de los consumidores ambientales, que quedan fuertemente protegidos en virtud de los artículos 41, 42 y 43 de la Constitución Nacional (28). Esto es importante en países como la Argentina, donde las marcas ecológicas no se encuentran reguladas de manera especial.

Por su parte, la normativa del Mercosur también favorece la instauración del consumo sostenible, que es definido como el uso de bienes y servicios que responden a las necesidades del ser humano y proporcionan una mejor calidad de vida, y al mismo tiempo minimizan el uso de recursos naturales, sin poner en riesgo las necesidades de las generaciones futuras (29).

En el mismo sentido, el art. 240 del Código Civil y Comercial de la Nación (CCCN) limita el ejercicio de los derechos individuales, los cuales no deben afectar el funcionamiento ni la sustentabilidad de los ecosistemas, de la flora, la fauna, la biodiversidad entre otros (Cafferatta 2015). Vale decir que los derechos marcarios (que son derechos individuales que se rigen por el derecho privado) deben adecuarse: 1) a las normas ambientales de raigambre constitucional, y 2) a los derechos constitucionales de los consumidores. Como vemos, el ambiente y los consumidores son una instancia constitucional limitante de todos los derechos marcarios (Crosio 2016; Iglesias-Darriba 2015).

Por otra parte, las marcas ambientales deben ser interpretadas, además, como parte del deber constitucional de informar a los consumidores o usuarios que recae en cabeza del proveedor profesional de bienes y servicios, cuyo cumplimiento debe ser protegido por parte del estado (Ferrer de Fernández 2014). Esto es importante ya que, en el derecho argentino, el deber de informar a los consumidores acerca del riesgo ambiental (del producto o servicio) es tan amplio que se extiende -incluso- al daño incierto.

Ello surge con claridad del principio precautorio previsto en el art. 4° de la Ley N° 25.675 (30). En función de ese deber, las marcas ambientales deben precisar aún más la información que transmiten. El deber de informar en esa materia es importante porque, históricamente, en nuestra legislación, dicho deber recayó siempre sobre la posibilidad de un daño cierto. La definición inicial del principio precautorio o de precaución se adoptó en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Río de Janeiro en 1992, (31) al señalar que: "Cuando haya peligro de daño grave o irreversible, la falta de certeza científica absoluta no deberá utilizarse como razón para postergar la adopción de medidas eficaces en función de los costos para impedir la degradación del medio ambiente" (ONU CEPAL 2001). Y las marcas ambientales deben cumplir estrictamente dicho mandato.

Por otra parte, la rápida proliferación de las marcas ecológicas generó la necesidad de una regulación especial a fin de proteger los derechos de los consumidores. En nuestro país, desde el año 2001 no pueden constituir marcas (32) los términos "biológico, ecológico u orgánico", "eco" o "bio" cuando se aplican a productos de origen agropecuario, tales como alimentos, fibras, o papel, entre otros (33). La regulación especial se funda en la necesidad de asegurar (y controlar) que estos signos se refieran estrictamente a productos y servicios que contienen la impronta ambiental que ellos comunican (34).

La regulación busca también que los mencionados signos mantengan su capacidad diferenciadora: deben permitir a los consumidores acceder de manera rápida y directa a los productos ecológicos que buscan. Por lo demás, su registro es regulado por la Ley N° 22.362 y su reglamentación, que rige las marcas comerciales en general. Y la Ley de Marcas, a su vez, establece expresamente la prohibición de registrar marcas engañosas, que son aquellas que pueden inducir a error al consumidor medio al momento de la elección del producto o servicio (35).

Por lo expuesto hasta aquí, es dable afirmar que en el siglo XX surge el contenido ambiental de las marcas comerciales. Dicho contenido consiste en una nueva orientación del mensaje marcario orientado ahora a la protección del ambiente como parte integrante de los bienes comunes de la humanidad y del concepto de sostenibilidad. También podemos afirmar que las marcas comerciales se han volcado a una función ambiental con el fin de mejorar su relación con los consumidores, dado que gran parte de sus propietarios se identifica con la preocupación ambiental de los consumidores. Sin embargo, más allá de dicha identificación, es importante que los consumidores puedan detectar con facilidad ciertos signos a los que atribuye una connotación ambiental o ecológica (León 2008; Sánchez 2005). Esto es suficiente para satisfacer los requerimientos legales que podrían exigirse a aquellos signos.

Finalmente, también podemos concluir que la aparición de un nuevo tipo de consumidores (a los que podemos llamar consumidores ambientales) generó la aparición de un nuevo tipo de productores, interesados en satisfacerlos. De ahí el interés de los productores en impulsar la evolución de las marcas comerciales clásicas en signos más amigables con el ambiente (Hartmann, Javier, and Sainz 2004).

5. Conclusiones.

A partir del análisis efectuado precedentemente, podemos arribar a las siguientes conclusiones:

1) Desde la segunda mitad del siglo XIX las marcas comerciales cumplen una importante función jurídica y económica para los países altamente industrializados. Dichos países, por su parte fueron quienes impulsaron leyes marcarias altamente proteccionistas en las nuevas naciones de occidente. Tal es el caso de Argentina, que protege las marcas desde la propia constitución (1853) y cuya primera ley de marcas data de 1876.

2) Desde la segunda mitad del siglo XX se han sistematizado las nociones de sostenibilidad y bienes comunes, que resultan fundamentales para explicar la tendencia al uso excesivo del ambiente, y sus posibles remedios. A partir de esas nociones aparece un sector de consumidores altamente especializado, a los que llamamos en este trabajo consumidores ambientales.

3) Como consecuencia directa de la aparición de dicha categoría de consumidores las marcas comerciales se vuelcan a una función ecológica, lo que, a su vez, dio origen a signos distintivos más amigables con el ambiente. Entre ellos, resaltan las llamadas marcas verdes.

4) Desde la reforma constitucional de 1994, las marcas ecológicas tienen el deber de transmitir su mensaje ambiental ajustándose a los nuevos derechos de los consumidores previstos en los artículos 42 y 43 de la Constitución Nacional. Esto genera en las marcas ecológicas el deber de informar acerca del daño ambiental incierto (previsto en los tratados internacionales y la Ley N° 25.675).

5) En la Argentina, las marcas comerciales ecológicas no se encuentran legisladas de manera especial, pero la protección de los productos ecológicos impone ciertas limitaciones a los signos que pueden registrarse como marcas.

6) Finalmente, debemos resaltar que deviene necesaria una normativa específica que reconozca y regule las marcas comerciales que contienen alguna impronta ecológica, ambiental o sostenible, toda vez que estas marcas ocupan actualmente un lugar central en el derecho del consumo argentino. Esto es consonante con la ampliación del deber de informar a los consumidores y las limitaciones que estos imponen a las marcas ecológicas desde la reforma constitucional de 1994.

6. Normativa Nacional.

- Constitución Nacional, Artículos 17, 41, 42 y 43.

- Ley N° 25.675. Ley General del Ambiente.

- Ley N° 25.127. Producción ecológica, biológica u orgánica.

- Ley N° 22.362. Marcas y Designaciones.

- Decreto N° 97/01. Reglamentación de la Ley N° 25.127.

- CCCN, Art. 240.

- Ley N° 3975. Ley sobre marcas de fábrica, comercio y agricultura. Derogada.

7. Normativa Internacional.

- Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial de fecha 20 de marzo de 1883, revisado en Bruselas el 14 de diciembre de 1900, en Washington el 2 de junio de 1911, en La Haya el 6 de noviembre de 1925, en Londres el 2 de junio de 1934, en Lisboa el 31 de octubre de 1958, en Estocolmo el 14 de julio de 1967 y enmendado el 28 de septiembre de 1979.

- MERCOSUR/CMC/DEC. N° 26/2007. Política de Promoción y Cooperación en Producción y Consumo Sostenible en el Mercosur, de 28-06-2007. Norma incorporara por Decreto N° 1289/2010.

8. Normativa Extranjera. - Merchandise Marks Act 1862, Gran Bretaña (Bigland 1876).

- Trade Marks Registration Act 1875, Gran Bretaña (Bigland 1876).

- Ley de Marcas Comerciales de México.

Notas al pie:

1) Abogado (-Diploma de Honor- Universidad de Buenos Aires) y Posgrado en Propiedad Industrial (Universidad de Buenos Aires), Doctor en Sociología (Universidad John F. Kennedy), Diploma en Derecho y Economía del Cambio Climático (FLACSO), Docente de Derecho Ambiental de la Universidad Nacional de José C. Paz, Agente de la Propiedad Industrial a cargo del registro de las marcas colectivas de la Argentina. Anteriormente, a cargo del Programa de Propiedad Intelectual en Argentina de la Organización Internacional de Derecho para el Desarrollo (IDLO). Ex becario de los Gobiernos de Francia y Malasia.

2) Existen antecedentes muy antiguos de marcas. Así, en China hay registros del año 2700 a.C. de objetos de cerámica con la doble inscripción del emperador reinante y del fabricante o el lugar de origen. Probablemente fueron los hindúes los responsables de los comienzos de la cerámica europea entre 1200-1300 a.C. Estas marcas eran a menudo simples símbolos de imagen del oficio, en lugar de designaciones personales o imperiales (Paster 1969). Este estilo de marcas siguió utilizándose durante milenios y tuvo su esplendor en la Edad Media, cuando los gremios de artesanos y comerciantes las utilizaban con el objeto de "marcar" sus productos y distinguirlos así de los de la competencia. Durante la Edad Media, los riesgos de la navegación de ultramar obligaron a los navegantes a contar con marcas de certificación diversas, por ejemplo, en materia de seguros. Entre las primeras leyes marcarias surge en Inglaterra en 1266 la norma conocida como "Bakers Marking Law", que regulaba el mercado del pan, obligando a los panaderos a poner su marca en sus productos (Schmitz Vaccaro 2013).

3) El ius excludendi es la aptitud del titular de la marca excluir a terceros de su uso.

4) En 1862 el parlamento británico dictó la Ley de Marcas de Mercancía (Merchandise Marks Act 1862) que sancionaba penalmente la copia de una marca ajena.

5) En 1875 se dictó una ley de registro de marcas comerciales (Trade Marks Registration Act 1875), en el ámbito de la Oficina de Patentes del Reino Unido.

6) La primera marca registrada fue de la cerveza "BASS", y estaba compuesta de manera análoga a como aparece en la actualidad: un triángulo rojo y una leyenda.

7) United States Patent and Trademark Office (-USPTO- por sus siglas en inglés).

8) La primera marca registrada era propiedad de la Averill Chemical Paint Company y estaba destinada a distinguir una pintura líquida de aquella empresa. Dicha marca lleva el número de registro 1. Al poco tiempo la mencionada ley fue declarada inconstitucional; no obstante, el hecho histórico y el tipo de marca resulta interesante a los efectos de este trabajo.

9) Fue incorporado por la Ley N° 17.011, del año 1966.

10) En México en 1889, se promulgó la Ley de Marcas de Fábricas, tenía la finalidad de proteger los productos que eran fabricados en México y así poder hacer referencia a su procedencia. En 1903, la Ley de Marcas Industriales y de Comercio, definía por primera vez el concepto de marca.

11) El Arreglo de Madrid de fecha 14 de abril de 1891, se encuentre vigente.

12) El "Reglamento y Aranceles Reales para el comercio libre de España e Indias" creó un registro de sellos y marcas de fábrica nacional destinado a evitar las falsificaciones y preveía, además, sanciones penales por falsificación de marcas (Arts. 13 y 30) (Reglamento y aranceles reales para el comercio libre de España a Indias de 12 de octubre de 1778 1778).

13) La Constitución Argentina de 1853-1860 preveía ya protección de la propiedad intelectual, si bien no mencionaba a las marcas. El Artículo 17 decía: "Todo autor o inventor es propietario exclusivo de su obra, invento o descubrimiento, por el término que le acuerde la ley." 14) Cabe recordar que ya en 1864 la Argentina había dictado la Ley N° 111 que regula el sistema de patentes.

15) Ley N° 22.362. Marcas y Designaciones.

16) HESPERIDINA fue registrada el 27 de octubre de1876, bajo el número 1 del Registro de Marcas de Argentina.

17)OMPI / WIPO. World Intellectual Property Indicators 2017 Trademarks, en https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_941_2017-chapter3.pdf.

18) El Informe Brundtland fue elaborado para las Naciones Unidas en 1987. En él aparece por primera vez el concepto desarrollo sostenible o sustentable (Brundtland et al. n.d.; Congreso and 1989 n.d.; Sneddon et al. n.d.).

19) En este trabajo los términos sostenible y sustentable son utilizados como sinónimos.

20) "The Tragedy of the Commons" (la tragedia de los (bienes) comunes) es un artículo publicado en 1968 en Science, que posteriormente se convertiría en un paradigma científico sobre la gobernanza del ambiente (Hardin 1968). Su autor pone como ejemplo los pastores que llevan sus rebaños a un valle, aumentado su número sin pensar que el valle se va agotando por el exceso de rebaños. La tragedia es lo que ocurre con el valle. Hardin propone solucionar este tema creando derechos de propiedad bien definidos donde cada pastor limita el uso de su territorio. Se le critica que no tiene en cuenta la intervención del Estado regulador y que sólo se basa en argumentos económicos.

21) Elinor Ostrom fue Premio Nobel de Economía en 2009 por su análisis de la gobernanza económica, especialmente de los recursos compartidos (Ostrom 1990).

22) El ejemplo incluye a los envases de color verde, a los cuales los consumidores asignan una gran importancia al momento del consumo dado el interés creciente por aquellos que son reciclables.

23)Lo dicho en este punto, si bien es conciso, resulta en un todo cierto.

24) C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) es la denominación de la normativa desarrollada por las ONG Conservation International y Scientific Certification Systems, para la empresa Starbucks & Co., para garantizar que el café se cultive y procese de manera sostenible. https://www.conservation.org/partners/Pages/starbucks.aspx.

25) Recordemos que en el sentido de Hardin el uso del ambiente tiende a deteriorarse por ser, justamente, un bien común.

26) Referido a la propiedad intelectual en general.

27) Dice el Artículo 41 de la Constitución Nacional que "Todos los habitantes gozan del derecho a un ambiente sano, equilibrado y apto para el desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras; y tienen el deber de preservarlo." 28) En particular, el art. 42 - 3er. párrafo y el 43 -párrafos 1º y 2º- cit., se refieren a procedimientos tendientes a implementar adecuadamente los reclamos que puedan ejercer los interesados en materia ambiental y consumerista, incluyendo aspectos organizativos (Al. Condomí 2015)(A. Condomí 2015).

29) MERCOSUR/CMC/DEC. N° 26/2007. Política de Promoción y Cooperación en Producción y Consumo Sostenible en el Mercosur, de 28-06-2007. Norma incorporara por Decreto N° 1289/2010.

30) Ley 25.675. Art. 4° - Principios de Política Ambiental: Artículo 4º - La interpretación y aplicación de la presente ley, y de toda otra norma a través de la cual se ejecute la política Ambiental, estarán sujetas al cumplimiento de los siguientes principios: (...) Principio precautorio: Cuando haya peligro de daño grave o irreversible la ausencia de información o certeza científica no deberá utilizarse como razón para postergar la adopción de medidas eficaces, en función de los costos, para impedir la degradación del medio ambiente.

31) Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Rio de Janeiro en 1992.

32) Tampoco pueden formar parte de ningún conjunto marcario.

33) Decreto N° 97/01 - Art. 11 del Decreto N° 97/01 (reglamentario de la Ley N° 25.127, que regula la producción orgánica, biológica y ecológica) No podrán constituir marcas ni formar parte de ningún conjunto marcario los términos biológico, ecológico u orgánico o similares en idioma nacional o extranjero.

34) Decreto 97/01 - Art. 1° c - establece que la Secretaría de Agricultura (...) establecerá los procedimientos e instrumentos que podrán incluir la incorporación de marcas, contraseñas o firmas, que permitan la clara identificación de los productos ecológicos biológicos u orgánicos para evitar perjuicios a los consumidores e impedir la competencia desleal.

35) Ley 22.362.- Art. 3º - No pueden ser registrados: "(...) d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen de precio u otras características de los productos o servicios a distinguir; (...)".