Las marcas colectivas en la percepción de los consumidores: Su función jurídica y económica

Derecho marcario, marca colectiva, relación de consumo, consumidores

1. Resumen.

En este trabajo se analizan, desde un punto de vista jurídico, económico y comercial, las marcas colectivas, especialmente aquellas de contenido geográfico, y su percepción por parte de los consumidores. La investigación se basa en el análisis general de las marcas colectivas argentinas, cuya finalidad consiste en mejorar su calidad de la producción, y de servir -a la vez- como instrumento de desarrollo económico de los productores locales y sus territorios. Se enuncia asimismo, que los indicadores geográficos colectivos son una valiosa herramienta de protección de los consumidores, basada en una transmisión precisa de información marcaria al momento de la comercialización. Finalmente, desde el punto de vista jurídico, las marcas colectivas actúan como un mecanismo de protección de los consumidores, mediante la restricción administrativa de la competencia, y un fuerte sistema de control, con lo cual se ajustan plenamente a la normativa consumerista argentina prevista en el Artículo 42 de la Constitución Nacional (2), el Código Civil y Comercial de la Nación (CCyC)(3) y la Ley N° 24.240 (4).

2. Introducción: Marcas, marcas colectivas y consumidores.

En diversas ocasiones nos hemos referido a las profundas diferencias que existen entre las marcas colectivas (-en adelante, MC-)(5) y las marcas clásicas (6). En el derecho argentino dicha diferencia se evidencia aún más debido a que las MC son reguladas por la Ley N° 26.355, en tanto que las marcas se rigen por la Ley N° 22.362. Respecto de estas últimas existen -además- antiguas fuentes doctrinarias y jurisprudenciales.

Sin embargo, la principal diferencia entre ambas no se encuentra en la legislación sino en la función: las MC cumplen una función social, en tanto que las marcas clásicas tienen una finalidad esencialmente comercial. Esta es la regla general que permite comprenderlas, y a partir de ella comienzan a diferenciarse ambas clases de consumidores y sus relaciones con cada tipología marcaria. Además, desde el punto de vista jurídico, económico y comercial, las MC aparecen siempre como una garantía de calidad de los productos y servicios que diferencian.

A continuación repasaremos estos temas desde el punto de vista normativo para luego adentrarnos en la función económica y comercial de las marcas colectivas.

3. Primer análisis: La función social de las marcas clásicas.

Las marcas clásicas -tal como las conocemos en la actualidad- adquieren sus principales características en tiempos de la revolución industrial (7). Su crecimiento fue tan importante que -hacia fines del siglo pasado- la gran cantidad de marcas existentes en el mercado forzó su adaptación: las marcas comerciales comenzaron a vincularse con el concepto de bien común, con el fin de atraer a los consumidores. Tal es el caso de los signos de color verde que indican que un producto es ecológicamente aceptable o no perjudicial para el ambiente (8). El contenido social de las marcas aparece, entonces, como una información acerca de determinadas características (siempre valiosas) del producto o servicio. En nuestro ejemplo, los signos clásicos adoptaron rápidamente el color verde, que se convirtió en símbolo de salud y bienestar (9). Hasta aquí, se observa que la transmisión del mensaje marcario (del productor a los consumidores) es clara y jurídicamente intachable.

Sin embargo, la proliferación de estos signos generó rápidamente la necesidad de una regulación. Así, (siguiendo nuestro ejemplo) la normativa argentina establece que no pueden constituir marcas (10) los términos "biológico, ecológico u orgánico", "eco" o "bio" cuando se aplican a productos de origen agropecuario, tales como alimentos, fibras, o papel (11). Los signos de contenido social son regulados mediante un estricto contralor administrativo y una restricción de la competencia (entre MC). Dicha regulación actúa de dos maneras: por un lado, asegura que los signos se refieran efectivamente a los productos y servicios que contienen la impronta social (en nuestro ejemplo, que sean "ecológicos, bilógicos u orgánicos"); y, por otro, limita la cantidad de estos signos en el mercado (recordemos la sobreabundancia del color verde en determinados segmentos). Esto último tiene por finalidad mantener su función diferenciadora y su valor. Respecto de esto último no debemos confundirnos: los signos de contenido social se encuentran en el mercado de manera que cuando su oferta aumenta su valor disminuye.

Además, debe tenerse en cuenta que dichos signos -debidamente regulados y aplicados- presentan un beneficio adicional para los consumidores dado que estos pueden acceder (por ejemplo) a productos ecológicos, biológicos u orgánicos de manera rápida y sin mayores inconvenientes. Reiteramos entonces que la transmisión del mensaje contenido este tipo de marcas es clara y precisa (12). Aparece de esta forma, en nuestra historia reciente -con matices- el contenido social de las marcas clásicas (13).

Diversos juristas argentinos se han referido a este tema en los últimos tiempos. Así, Ana Monzón Kroeger sostiene que el interés del titular de marca puede coexistir con el interés de la comunidad (14), y Patricia Larrainzar Pérez considera que la función social de las marcas se encuentra en mejorar la calidad de vida de los consumidores (15). En un sentido parecido, la especialista española Ana del Río Lanza considera que las marcas tienen una función de identificación social. Aparecen como un código de comunicación (de los consumidores) con las personas de su entorno social más cercano: aquellos con quienes actualmente se relaciona con quienes aspira a relacionarse. La autora concluye que las marcas pueden ayudar a los consumidores a identificarse y ser aceptados por ciertos grupos sociales (16). Surge así otra aplicación netamente social de las marcas comerciales. Esta postura encuentra fundamento en los llamados grupos de referencia, de Merton, quien los define como aquellos de los cuales el sujeto toma formas, conductas y valores, y a los cuales aspira a pertenecer (17). En la medida en que dichos grupos utilicen determinadas marcas, los consumidores también aspirarán a utilizarlas, ya sea que formen parte de dichos grupos o no (18). Una función similar cumplen los llamados individuos de referencia (19), que son quienes provocan seguimiento y actúan como parámetros de comportamiento en función del uso de determinadas marcas (20).

Hasta aquí puede decirse que las marcas clásicas se han volcado a una función social, que va desde fortalecer los derechos delos consumidores (21) hasta transparentar la cadena de comercialización del producto o servicio. Sólo de tal manera las marcas han podido competir en un mercado cada vez más exigente y complejo desde el punto de vista jurídico.

4. Segundo análisis: La función económica de las marcas colectivas.

Respecto de las MC corresponde aclarar que -a diferencia de las marcas clásicas- nacen con una función primaria de naturaleza social (22). En el derecho argentino, ello surge de manera expresa de la normativa vigente. En efecto, el Decreto N° 1384/2008 establece que las MC se aplican a las indicaciones de procedencia cultural, étnica, histórica, antropológica y otras que permitan una mejor diferenciación de los productos o servicios (23). En consecuencia, los consumidores que optan por las MC pueden acceder directamente a las características del producto o servicio, a la forma de producción o fabricación, y a su origen empresarial; todo lo cual (junto con otras características básicas del producto y del productor) (24) debe ser expresamente informado en un reglamento de uso (25). Finalmente, debe recordarse que los derechos de los consumidores de MC se encuentran amparados por el bloque normativo del consumo, integrado por el Artículo 42 de la Constitución Nacional, la Ley N° 24.240 y las normas específicas del CCyC (Arts. 1092, ss. y cctes.) (26).

Y así -al igual que las marcas clásicas adoptaron una función social- las MC adoptaron rápidamente una función económica y comercial, que consiste en garantizar -en el mercado- las características de los productos y servicios, con el fin de proteger a los consumidores. Dicha garantía opera de dos maneras: (a) del productor hacia los consumidores, y (b) entre los usuarios del signo colectivo (productores, fabricantes, y/o elaboradores distinguidos por una misma MC).

Respecto de este tema, Del Río entiende que las marcas (en general) cumplen una función de garantía hacia los consumidores (27). Si bien esta autora se refiere a las marcas clásicas, lo cierto es que, en materia de signos colectivos, dicha aptitud es aún más fuerte. En el mismo sentido, diversos autores señalan que los indicadores geográficos -por definición- garantizan la calidad colectiva de los productos (28), o bien certifican diversas características comunes, entre las que se encuentra (básicamente) la calidad (29).

A esta altura, puede decirse que la referencia geográfica en materia de MC se encuentra permitida como contrapartida del estricto contralor administrativo a que se encuentran sometidas estas figuras, lo que -además- las diferencia de las marcas clásicas. A ello debemos agregar que también existen circunstancias históricas que justifican la incorporación de descriptores geográficos: Desde antiguo las MC informaban el origen territorial en el ámbito de la propiedad intelectual antes de la aparición jurídica (con su forma actual) de las IG y las DO (30).

5. La percepción del factor geográfico y la calidad: Su implicancia jurídica.

Como vimos, el factor geográfico resulta fundamental al momento de comunicar un signo colectivo. La OMPI (31) y la gran parte de la doctrina se refieren con frecuencia a la estrecha relación de las MC con la geografía. Ello constituye una característica común con las IG, las DO, y las marcas de garantía (32). Ocurre que la referencia geográfica otorga al signo colectivo un valor muy concreto, lo que incide directamente en la percepción de los consumidores y en el precio de comercialización. Y al informar acerca del origen territorial también transmite múltiples datos de interés: la forma de elaboración, sus raíces, tradiciones, y -finalmente- la calidad del producto o servicio (33).

Sabemos que los signos funcionan en sistemas y no de manera aislada (34). Este tema tiene una especial importancia jurídica, muy particularmente en el ámbito de la PI, dado que la protección de un signo distintivo procede sólo en la medida en que dicho signo sea reconocido por el consumidor como tal (35). Y aquí entran a jugar aquellos signos destinados a funcionar fuera de sus sistemas originarios. Estos son justamente los signos geográficos (las IG, las DO, y ciertas MC). Por ello, el alejamiento de un signo de su sistema original (territorial, histórico, lingüístico, etc.) genera la pérdida progresiva de su significado y -a veces- la adquisición de un sentido completamente diferente, e incluso, opuesto del original (36). Desde el punto de vista normativo, puede decirse que, a medida que se aleja del sistema de signos en el cual nació, se produce una disminución de la protección jurídica.

Paradójicamente, -como dijimos- estos signos están destinados a alejarse ya que se refieren a productos que serán comercializados (justamente) en virtud de la distancia, y adquieren un mayor valor económico en función de ese distanciamiento.

La historia demuestra que los signos colectivos estos son poderosas herramientas para la diferenciación de los productos (a corto plazo) y para el desarrollo económico, y social (a mediano y largo plazo) (37). Los consumidores de productos en los cuales la calidad se vincula exclusivamente al origen geográfico orientan sus preferencias de compra hacia los que están distinguidos por IG y DO, y a las MC geográficas. Por su parte, el sector de dichos consumidores que -además- basa su elección en lo artístico, artesanal, ecológico, antropológico o cultural se orienta hacia aquellos distinguidos por marcas colectivas (38). Lo dicho parece una reducción excesiva dado que existen múltiples instancias intermedias, pero resulta sumamente claro a los fines de este trabajo.

Por su parte, la facilitación del acto de consumo (mediante el uso MC) aumenta la responsabilidad del facilitador: el productor, el fabricante, el importador, el distribuidor, el proveedor, el vendedor y quien haya puesto su marca en la cosa o servicio (39). Esta responsabilidad es enunciada por el Art. 40 de la Ley N° 24.240, que es sumamente estricta respecto de los daños causados a los consumidores.

De esa forma, las MC influyen directamente en la actitud de los consumidores hacia los productos que adquieren, a los cuales asignan un valor adicional. Dicho valor -a su vez- proviene de la asociación que hace el consumidor entre el producto adquirido y la calidad (real o presunta) de éste, en virtud de los datos (verificables) que la MC le transmite. Respecto de esta función eminente de las MC coinciden diversos autores; así, Sellers Rubio explica la eficiencia de las MC desde la Teoría de las Señales, por cuanto las considera señales de calidad dirigidas a los consumidores, que reducen su riesgo en la compra. El referido autor entiende que las MC certifican características comunes, tales como los componentes o el origen de los productos elaborados por distintos sujetos. Y sostiene que las empresas que utilizan MC son más eficientes desde un punto de vista económico que aquellas que no las utilizan (40). Del Río, por su parte, explica que los consumidores recurren a las marcas (en general) para inferir las características de los productos, debido a la existencia de información imperfecta y asimétrica en los mercados. Así pues, considera que la credibilidad de los consumidores es la principal determinante del valor de una marca, y que ésta puede -a su vez- contribuir a mejorar la percepción de la calidad del producto y a reducir el costo de búsqueda de información y el riesgo de la compra (41).

Respecto de la protección jurídica de estos signos, la normativa argentina sobre MC (42) remite a la legislación marcaria general por lo que, como principio, el signo debe tener capacidad distintiva (43). Esta capacidad es el mínimo legal que se exige a los signos para que puedan generar derechos marcarios. Por eso, cuando en este trabajo se habla de "signos distintivos" se hace referencia aquellos que poseen dicha aptitud mínima requerida a ambas tipologías: las marcas y las marcas colectivas (44). Sin embargo, debe quedar claro que -en relación con las MC- dicha aptitud se refiere a un público consumidor especializado, lo que lleva a reconsiderar la línea media de distintividad que se exige a éstas, con relación a la que se exige a las marcas clásicas (45).

Para resumir lo dicho hasta aquí, puede decirse que el descriptor (especialmente el geográfico) es fundamental en materia de signos colectivos y por ello los signos de este tipo que contienen tal elemento reciben protección jurídica. Por el contrario, las marcas clásicas geográficas no reciben tal protección, en virtud del conjunto normativo integrado por el Acuerdo sobre los ADPIC (46), las leyes 25.163 (referida a los vinos)(47) y 25.380 (referida a los alimentos)(48) y el Art. 3° c de la Ley N° 22.362 (49).

6. Conclusiones: El valor jurídico y económico de las marcas colectivas.

Como vimos en este trabajo, las marcas comerciales adquirieron una función social con el fin de atraer a los consumidores. De la misma manera, las MC adquirieron una función económica y comercial, con el fin de permitir a los consumidores una percepción directa de la información relativa a los productos y servicios, lo que garantiza -a su vez- una mayor fidelidad en la transmisión del mensaje contenido en el signo. Y, como también dijimos, esa fidelidad es especialmente fuerte cuando dicho signo tiene un componente geográfico. La facultad de enunciar el referido componente es contrapartida delestricto contralor administrativo y la restricción de la competencia a que se están sujetas las marcas colectivas. Esto las diferencia de las marcas clásicas, que no se encuentran sujetas a dicho contralor, ni a limitación alguna.

Finalmente, las MC aparecen en el Derecho argentino como una garantía del valor de los productos y servicios respecto de los consumidores, quienes -además- se encuentran fuertemente protegidos con fundamento en la Constitución Nacional (Art. 42), el CCyC, y en la Ley N° 24.240.

Para terminar, parece recomendable estimular una mayor inserción de las MC argentinas en los mercados internacionales, así como una normativa regional que impulse, recíprocamente, la protección unificada de las MC de las Américas y el Caribe, y que robustezca el resguardo de las MC de productos (y productores) argentinos en el resto del mundo.

Notas al pie.

(1) Abogado (-Diploma de Honor- Universidad de Buenos Aires). Doctor en Sociología (Universidad John F. Kennedy). Agente de la Propiedad Industrial a cargo del registro de las marcas colectivas de la Argentina (2008-2014). Estuvo a cargo del Programa de Propiedad Intelectual en Argentina de la Organización Internacional de Derecho para el Desarrollo (IDLO) entre 2009 y 2013. Ex becario de los Gobiernos de Francia, Italia, y Malasia.

(2) Artículo 42.

(3) Arts. 1092, siguientes y cctes. del CCyC.

(4) Ley Nº 24.240. Defensa de los consumidores.

(5) IGLESIAS DARRIBA, Claudio. De los monopolios absolutos a los derechos intelectuales compartidos. Infojus, 19 de Julio de 2012. Publicación en línea: [http://www.infojus.gob.ar/claudio-iglesias-darriba-monopolios-absolutos-derecho s-intelectuales-compartidos-dacf120122-2012-07-19/123456789-0abc-defg2210-21fcan irtcod] y Marcas colectivas. Ley N° 26.355. Comentada. Buenos Aires, Ed. Teseo. 2008.

(6) Cuando usamos el término marca o marcas hacernos alusión a las marcas clásicas de comercio o industria, reguladas por la Ley N° 22.362, salvo que indiquemos una connotación diferente.

(7) Cabe recordar que las marcas reconocen antecedentes antiguos, pero recién adquieren su forma actual en tiempos de la revolución industrial. Es entonces cuando se moldean jurídicamente para proteger la producción masiva de los países altamente industrializados, los cuales se preocuparon rápidamente por la protección de los signos distintivos existentes en su época. Dichos signos llegan hasta nosotros como las marcas clásicas comerciales o industriales.

(8) El ejemplo incluye a los envases de color verde, a los cuales los consumidores asignan una gran importancia al momento del consumo dado su creciente interés por aquellos que son reciclables.

(9) Lo dicho en este punto, si bien es conciso, resulta en un todo cierto.

(10) Ni formar parte de ningún conjunto marcario.

(11) Artículo 11 del Decreto N° 97/01 (reglamentario de la Ley N° 25.127, que regula la producción ecológica, biológica u orgánica).

(12) La aparición de este tipo de los signosverdes es contemporánea con la preparación de importantes instrumentos internacionales, tales como el Convenio sobre la Diversidad Biológica (CDB) y la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (UNFCCC) del año 1992, que son resultado de décadas previas de esfuerzos internacionales en estas áreas.

(13) Si bien esta reducción es criticable, resulta conveniente para los límites de este trabajo.

(14) MONZON KROEGER, Ana. La función social de las marcas, Ediciones Infojus, 11 de Diciembre de 2014. Publicación en línea: [http://www.infojus.gob.ar/ana-graciela-monzon-kroeger-funcion-social-marcas-dac f140887-2014-12-11/123456789-0abc-defg7880-41fcanirtcod].

(15) Esta autora trata el tema conjuntamente con la finalidad social de las marcas colectivas. A respecto: LARRAINZAR PÉREZ, Patricia. Marcas sociales o el sentido social de la marca, Ediciones Infojus, 22 de Agosto de 2014. Publicación en línea: [http://www.infojus.gob.ar/patricia-larrainzar-perez-marcas-sociales-sentido-soc ial-marca-dacf140560-2014-08-22/123456789-0abc-defg0650-41fcanirtcod].

(16) Sostiene que: "La función de identificación personal guarda relación con el papel que pueden desempeñar las marcas de cara a expresar y enriquecer la autoimagen del consumidor." Al respecto, véase: Del Río Lanza, Ana, et al. "El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación", enCuadernos de Gestión, Vol. 1. Nº 2 (enero de 2002), p. 94. https://addi.ehu.es/bitstream/10810/6997/1/CdG_125.pdf.

(17) MERTON, Robert K., Teoría y estructura sociales. México, Fondo de cultura económica, 1995.

(18) La Teoría de los Grupos de Referencia, dicho de modo general, "trata de sistematizar los determinantes y consecuencias de los procesos de valorar y de auto-estimación en que los individuos toman los valores o las normas de otros individuos como sistema comparativo de referencia" (Merton, 1968, p. 228 [2002, p. 314])." Cfr. ABREU, Claudio. La Teoría de los Grupos de Referencia, en ÁGORA - Papeles de Filosofía - (2012), 31/2: 287-309 ISSN 0211-6642. Publicación en línea: [http://www.usc.es/revistas/index.php/agora/article/viewFile/1063/993] p.290.

(19) Abreu, op. cit. p. 292.

(20) El caso típico de individuos de referencia, en la actualidad, es el de los deportistas, íntimamente ligados con las preferencias marcarias.

(21) Por ejemplo mediante la utilización de signos figurativos o mixtos, e incluso palabras, que facilitan claramente la identificación del producto o servicio. Aquí comienzan a intervenir los derechos de defensa de la competencia y de defensa del consumidor o usuario.

(22) Corresponde aclarar que en otros ordenamientos jurídicos las MC son una especie del género de las marcas, y son -en general- mucho más parecidas a ellas que en el Derecho argentino.

(23) Decreto N° 1384/2008 - Anexo - Art. 1.- Las disposiciones sobre Marca Colectiva, en el marco de la Economía Social, se aplicarán a las indicaciones de procedencia cultural, étnica, histórica, antropológica y toda otra que sirva para la mejor diferenciación de los productos y servicios.

(24) Se entiende que nos referimos al productor en sentido amplio, lo que incluye al fabricante y el elaborador, entre otros.

(25) Ley N° 26.355. Art. 6° y Decreto N° 1384/2008 - Reglamentación del Art. 6° de la Ley N° 26.355.

(26) En este punto coinciden Sessano Goenaga y Esquivel, quienes estudian un tipo de marca de uso colectivo, que es la marca comunitaria europea, y sostienen que la función esencial de dicha marca consiste en garantizar el origen de los productos, vale decir la exactitud de la información suministrada por el signo registrado. Cfr.: SESSANO GOENAGA, CAMILO, et al. "Registro de marcas comunitarias que incorporan localizadores geográficos (denominaciones de origen y marcas turísticas): problemas de distintividad y posibles soluciones", en Derechos intelectuales Nº 17, Buenos Aires, Ed. Legis, 2012, pp.72 y ss.

(27) Sostiene que dicha función consiste en "asociar la marca con un nivel específico de calidad, de modo que los consumidores perciben que la marca es fiable, desempeña eficazmente sus prestaciones (Lambin, 1991; Ambler, 1997) y, en general, se preocupa por satisfacer convenientemente las necesidades de los consumidores." Cfr.: DEL RÍO LANZA, Ana, et al."El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación", en Cuadernos de Gestión Vol. 1. N.º 2 (enero de 2002), p. 94.

(28) FERNÁNDEZ BARCALÁ, Marta. "Los indicadores geográficos como garantía de calidad: Organización y perspectivas en el sector agroalimentario", en RAE: Revista Asturiana de Economía, ISSN 1134-8291, Nº. 22, 2001, págs. 27-46. Publicación en línea en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2305242 p. 30.

(29) Sellers Rubio entiende que las MC certifican (además) el origen de los productos elaborados o distribuidos por distintas empresas. Y sostiene que las empresas que utilizan MC son más eficientes desde un punto de vista económico que las empresas que no las utilizan.29 El autor analiza 1122 bodegas que utilizan con signos colectivos, y concluye que la elección de la estrategia de marca colectiva puede jugar un papel relevante en el éxito de la empresa. Para este autor la proliferación de marcas colectivas y de marcas de garantía ha sido útil por cuanto éstas "han permitido a numerosas empresas comercializar sus productos bajo el amparo de dichas marcas, con el correspondiente respaldo legal, en la medida en que sólo las empresas autorizadas por el propietario de la marca colectiva pueden utilizarlas en el mercado." Cfr. SELLERS RUBIO, Ricardo. Marcas colectivas y eficiencia en el sector vitivinícola. Comunicación presentada en el XXII Congreso Nacional de Marketing-AEMARK, Oviedo, 22-24 septiembre 2010. Publicación en línea: [https://academic.microsoft.com/#/paper/18661762].

(30) BARCO ROYO, Emilio. "Denominaciones de origen. La incidencia de la localización y deslocalización", en Revista Distribución y Consumo, Noviembre-Diciembre 2007, pp. 27 y ss.

(31) La OMPI dice al respecto que "Aunque la definición puede variar de un país a otro, habitualmente las marcas colectivas se definen como signos que distinguen la procedencia geográfica, el material, el modo de fabricación, la calidad u otras características comunes de los productos o servicios de distintas empresas que utilizan la marca colectiva". Cfr. OMPI. [http://www.wipo.int/sme/es/ip_business/collective_marks/collective_marks.htm].< #LINE> (32) MARTÍN RODRÍGUEZ, Miguel, et al."Análisis comparativo de las bodegas cooperativas inscritas en las Denominaciones de Origen vínicas de la Comunidad Valenciana", en EsicMarket, ISSN 0212-1867, Nº 110, 2001, págs. 143-168. Publicación en línea en: [https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=90455].

(33) En este sentido Stephen Ladas dice que "La naturaleza de las marcas colectivas difiere profundamente de aquélla de las marcas individuales. (...) Las últimas sirven para distinguir los productos de un industrial o de un comerciante de los de sus competidores; los primeros se proponen indicar el origen, la calidad, el modo de producción o de fabricación o de otras características de los productos que ellas cubren. Ellas atraen la atención del público no por tal o cual persona, pero sobre el lugar de origen, sobre el sistema de producción o sobre la calidad del producto, que son comunes a todos los miembros de la colectividad". LADAS, Stephen P., "La protection internationale de la propriété industrielle", Paris, 1983, ps. 659-660; citado por OTAMENDI, Jorge. Derecho de marcas. Buenos Aires, Ed. Alexis Nexis - Abeledo Perrot, 2003, p. 22.

(34) Debemos recordar que nos exponemos a los signos constantemente ya sea que nos percatemos de ello o no. Pérez de Medina sostiene que utilizamos a la vez, y a cada instante varios sistemas de signos, comenzando por los signos del lenguaje, cuya adquisición comienza al iniciarse la vida consciente, los signos de la escritura, la cortesía, los movimientos, etc. Cfr.: PÉREZ DE MEDINA, Elena. "El ámbito de estudio de la semiología", en MARAFIOTI, ROBERTO (compilador) Recorridos semiológicos, signos, enunciación y argumentación. Buenos Aires, Editorial Universitaria de Buenos Aires, 1998, p. 24.

(35) Alvisa Morales sostiene que: "En la concepción jurídica se entiende como signo, normalmente, la forma perceptible de la marca, cualquiera sea su tipo; así, el término marca -empleado en la norma- coincide con el de significante -usado en semiótica. El segundo elemento está constituido por los productos o servicios que la marca identifica en el mercado, es decir, el referente. Por último, el origen empresarial constituye el significado de la marca". A esto último suma el goodwill.ALVISA MORALES, Alain. "Crítica semiótica al derecho de marcas", (ed.) UNED Revista Signa 25 (2016), p. 376.

(36) Ya sea que los productos se comercialicen en el territorio de producción o fuera de él, su destino inicial es siempre un mercado diferente.

(37) Nuria Ackermann sostiene que los signos de uso colectivo tienen diversas finalidades económicas y sociales, tales como mmejorar las condiciones socioeconómicas de los productores y contribuir al desarrollo local inclusivo y sostenible, aumentar la fama del producto, facilitar la visibilidad del producto en la región de origen, proteger la fama del producto mediante el uso de un signo distintivo colectivo. ACKERMANN, Nuria. "Relación entre Signos Distintivos Colectivos y los Consorcios de Origen", en Seminario Latinoamericano sobre Consorcios de Pymes, organizado por ONUDI, Quito, 12-6-2012.

(38) En las dos últimas décadas del siglo XX comenzó a difundirse una tendencia de consumo favorecida por el avance de la tecnología y las comunicaciones: la orientación de la demanda hacia los productos ecológicos. Esta orientación no es casual. En esos tiempos comenzaron a gestarse lo que luego serían las grandes conferencias mundiales para la protección del medio ambiente en sus diversas formas.

(39) El transportista responderá por los daños ocasionados a la cosa con motivo o en ocasión del servicio (Art. 40, Ley N° 24.240).

(40) El autor analiza 1122 bodegas que utilizan con signos colectivos, y concluye que la elección de la estrategia de marca colectiva puede jugar un papel relevante en el éxito de la empresa. Para este autor la proliferación de marcas colectivas y de marcas de garantía ha sido útil por cuanto éstas "han permitido a numerosas empresas comercializar sus productos bajo el amparo de dichas marcas, con el correspondiente respaldo legal, en la medida en que sólo las empresas autorizadas por el propietario de la marca colectiva pueden utilizarlas en el mercado". Sellers Rubio, op. cit. p. 4-9.

(41) Del Río Lanza, op. cit. p. 91.

(42) El art. 3° de la Ley 26.355 remite a los arts. 1°, 2° y 3° de la Ley 22.362, la cual establece como regla general la capacidad distintiva de los signos para que puedan configurar derechos marcarios.

(43) Ley N° 26.355, Art. 3°. Ley N° 22.362. Art. 1°, 2° y 3°.

(44) Ley N° 22.362. Art. 1°.

(45) En materia de marcas clásicas también debe considerarse quién es el consumidor medio, teniendo presente el tipo de signo distintivo de que se trata. Al respecto, sostiene Giulio Zanetti que el consumidor medio es aquel que aporta la "presunta percepción y los conocimientos del público interesado con respecto a los productos o servicios para los que la marca es utilizada". Y aclara que, según lo afirmado por una vasta jurisprudencia, una característica peculiar del sector de las marcas está en el hecho de que la valoración del carácter descriptivo, o menos descriptivo, no debe ser hecha desde el punto de vista del órgano de control ni de la autoridad judicial ni de acuerdo con sus conocimientos, sino de acuerdo con el criterio del consumidor medio del sector de referencia. Ver: ZANETTI, Giulio. La nulidad de la marca descriptiva y la falta de consideración de la opinión del consumidor medio. Ediciones Infojus. 19 de Septiembre de 2011. Publicación en línea: [http://www.infojus.gob.ar/guilio-zanetti-nulidad-marca-descriptiva-falta-consid eracion-opinion-consumidor-medio-dacf110142-2011-09-19/123456789-0abc-defg2410-1 1fcanirtcod].

(46) Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Anexo 1c) del Acuerdo por el que se establece la Organización Mundial del Comercio, suscripto en Marrakech -Reino de Marruecos- el 15 de abril de 1994, ratificado por Ley N° 24.425.

(47) Ley N° 25.163. Normas generales para la designación y presentación de vinos y bebidas espirituosas de origen vínico de la Argentina. Indicación de procedencia y geográfica. Denominación de origen controlada.

(48) Ley N° 25.380. Régimen legal para las indicaciones de procedencia y denominaciones de origen de productos agrícolas y alimentarios.

(49) Ley N° 22.362. Art. 3° Inc. c) las denominaciones de origen nacional o extranjeras. Se entiende por denominación de origen el nombre de un país de una región, de un lugar o área geográfica determinado que sirve para designar un producto originario de ellos y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos.